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功能化設計與互聯網廣告轉化率

2017-08-04 16:55:38   來源:人人都是產品經理   瀏覽:  次
 互聯網廣告是我們日常使用產品必然會接觸到的模塊,成功的互聯網廣告要懂得在產品的商業價值與用戶價值之間做好平衡。

 互聯網廣告是我們日常使用產品必然會接觸到的模塊,成功的互聯網廣告要懂得在產品的商業價值與用戶價值之間做好平衡。

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  最近在為業務做運營設計的時候,開始思考“互聯網廣告”這一主題。包括互聯網廣告與用戶、轉化率與運營設計。初步有些想法,在這里分享一下,歡迎討論。

  一、什么是互聯網廣告

  說起互聯網廣告,大家一定不陌生?,F有的互聯網廣告模式基本上能窮盡:

  搜索廣告。如:百度競價排名

  電商廣告。如:淘寶里的展示廣告、垂直搜索類廣告

  品牌圖形廣告。品牌曝光的一種,比如開機動畫中的品牌曝光

  富媒體廣告。如:我們常見的banner、tips…

  視頻貼片廣告。如:優酷、騰訊視頻中的視頻插播廣告

  固定文字鏈廣告。如:網站footer的“友情鏈接”

  分類廣告。如:58同城等分類網站的廣告投放

  信息流廣告。如:微博、今日頭條等資訊類網站上的信息流廣告

  其他

  互聯網廣告的作用也毋庸贅述:商品推廣和商業轉化率

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  那么看起來,廣告是一件商業目的濃厚、充滿銅臭味的東西是嗎?

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  二、用戶與互聯網廣告

  互聯網廣告是一種商業行為,似乎和用戶價值處在矛盾對立雙面不可調和。真的這樣?這對于體驗設計師而言,又是那個永恒的話題——商業價值和用戶價值的平衡。

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  身為體驗設計師,我們也不斷在用戶和廣告之間尋求平衡機會點。

  于是我們做了一個小研究,在最近項目中收網的關于互聯網廣告的用研中發現(定量1000位用戶,定性訪談6位用戶),試圖發現一些共性的規律。然后我們有一些小發現:

  在提及到“互聯網廣告”一詞,用戶的大部分聯想的廣告形式都是:

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  用戶感知較弱,或者有感知但是不覺得是“廣告”的,或者甚至不知道是“廣告”的有

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  根據收集到的信息,我們描述出來2條“互聯網廣告情緒曲線”

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  這能夠一定程度上反映用戶對互聯網廣告的偏好:

  大部分用戶一旦認為是“廣告”,就反感

  用戶對“廣告感”弱的廣告,更寬容

  用戶對與我相關、利己的廣告內容更感興趣

  在此結論之下,廣告價值和用戶價值的平衡點在于相關度(內容)和輕形式(形式),也就是,用戶不是百分百厭惡廣告,用戶更偏好于相關度高、形式輕量的廣告。

  三、功能化設計與互聯網廣告

  前面說到廣告是形式與內容的統一,今天對廣告內容方面的知識(這部分可以參考各大網站的推薦系統)不贅述,重點講講形式。因為這是在實際項目中參與到,而且經過“猜想→實驗→驗證”的方法,想分享一下。

  在諸多實踐中,我們總結并實踐了一種轉化率更高得廣告形式——功能化設計。

  什么是功能化設計?

  功能化設計,互聯網廣告形式設計。即把廣告進行包裝,和產品本身功能融合,變成產品功能的一部分。重點解決“吸引點擊”這一環節中拉攏用戶的問題。

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  一些功能化設計的例子有:

  微信朋友圈廣告

  分享鏈接

  功能化鏈接

  ……

  實例與轉化率

  在游戲付費運營設計中,我們就用了功能化設計。

  原來在游戲付費運營中,產品會在支付結果頁中加入一個banner廣告,強化主推活動的曝光。

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  然而根據上面提到的發現:廣告與用戶情緒曲線,就不難猜想,這樣的情況轉化率很低。實際情況亦如是,上線后轉化率一直不高。

  于是在不斷的設計研究中,我們就嘗試采用功能化設計,把這樣的banner做成一個功能樣式。

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  在AB test中,我們控制內容的不變(都是智能推薦用戶需要的英雄皮膚),變量為不同的形式。發現,點擊率從X%上升到XX%,同時轉化率從X%上升到XX%(數據敏感,不宜展示)

  后來推廣到全量用戶包,發現整體轉化率都有所提升。事實證明,在大盤用戶中,我們的方案確實可行。用戶對功能化設計的接受程度更大。

  因此可以作為一個經驗參考,一些場景下,功能化設計比起硬廣告,更利于轉化率提升。

  四、說在最后的小結

  廣告是內容與形式的統一,我們做的小研究:功能化設計,還只是針對形式而已。

  廣告本身的組成因子有其排序重要性。

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  內容要比形式更重要,內容是轉化率的核心。

  用戶價值比商業利益要重要一點。雖然廣告在追逐商業利益,但是廣告一定要和用戶價值取得平衡,所謂平衡即是共贏。雖然說平衡,但是用戶價值還是應該大于商業利益,否則這個廣告是失敗的,最終損害企業和用戶雙方利益。

  魏則西的例子就是典型的商業利益超過用戶價值的例子,最終損害用戶價值的同時,也損害了企業價值。

  以上為一些對功能化設計與互聯網廣告轉化率的粗略思考,歡迎討論補充。往后會進行更細致的剖析。

  作者:hey熙,微信公眾號:heychen思錄

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